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中小企業向け、貴社を業界No.1のポジションにするオウンドメディア×動画ブランディング戦略

オウンドメディアを運営するなら知っておきたいコラム

オウンドメディア成功のコツとは?事例に学ぶ成功例とよくある失敗

「オウンドメディアを始めたいのだけれど、失敗するのが怖い。
オウンドメディアで成功している企業ってどんなことに気をつけているのだろう。
中小企業の事例が知りたいな」

などの疑問点を抱いて、オウンドメディア構築がなかなか進まない、そんなことに悩んでいませんか?
オウンドメディアは、今とてもブームなので、成功事例も失敗事例も数多くあります。

オウンドメディアの成功事例と失敗事例から、自分たちのコンテンツ作りを学んでいきましょう。
中小企業にとっても必ず役立つノウハウが見つかるはずです。

そもそもなぜオウンドメディアが必要?

成功事例と失敗事例を見ていく前に、そもそもなぜオウンドメディアが必要なのか考えていきましょう。
オウンドメディアは、企業が自社でコンテンツを配信し、インターネットにむけて広く情報発信していくものです。

なぜ情報発信が必要なのか。ひとつに、自分たちが持っているメッセージを、顧客に伝えることにあります。
自社の開発ストーリーや、仕事で汗をかいた部分、社長の思想や考え方、トレンドに対する姿勢など、さまざまなコンテンツをオウンドメディアで発信していきます。

それによって、どのような効果があるのでしょうか。
まず、自分たちが来てほしい顧客を呼び寄せることができるでしょう。
どの中小企業も、すべての顧客にまんべんなくウェルカム、というスタンスであることは少なく、やはり自分たちに大きな利益をもたらしてくれる優良顧客に来てほしいと考えています。

オウンドメディアでメッセージを配信することは、そうした顧客のフィルタリングにつながります。
メッセージが合わないと感じる顧客は、はじめからあなたの企業の想定顧客外です。

顧客を選ぶ、ということは贅沢なことに感じるかもしれません。
しかし、インターネットの世界はとても広大で、価値観が一致する人たちは必ず何処かにいますので、全国規模、世界規模で集客することができます。

オウンドメディアは、中小企業でありながらも、インターネット上で存在感を見せることができるようになります。
大手企業だけのものではないのです。
そして、ブランディングにもつながります。
企業価値を高めて、より高いプライスで商品やサービスを売ることができます。

ブランディングに成功すれば、確実に売上は増えます。
中小企業にとって、売上は1円でも多いほうが良いでしょう。
その大切な売上を、インターネットからどうにか集客できないか考えている中小企業も多いはずです。

オウンドメディアは、それらを実践していくもっとも最短距離の施策です。
では、オウンドメディアの成功事例と失敗事例から、どのような学びがあるか見ていきましょう。

インターネット上で圧倒的な存在感!『バズ部』

https://bazubu.com/

Google検索で上位表示されるための施策であるSEO。
SEOについて少しでも調べたことがある人であれば、バズ部の名前を聞いたことがあるのではないでしょうか。
バズ部はWebマーケティングの分野で、圧倒的な存在感を誇るオウンドメディアです。

ルーシーという中小企業が運営しています。
とにかく、世の中にSEOコンサルやWebマーケッターと名乗る人はあふれていますが、そのうちの多くが、バズ部を参照しています。
それぐらい影響力を持ったオウンドメディアです。

バズ部の目的としては、SEOやWebマーケティングに関する情報を発信していく上で、欠かせないテクニック等を惜しみなく情報だししていきます。
それによって、もちろん自分で勉強してオウンドメディアを運営し、ルーシーに依頼しない人たちもいるでしょう。

しかし、バズ部のコンテンツの豊富さに感心し、ぜひともルーシーにオウンドメディアを構築してほしいと依頼する顧客も大勢いるのです。
実際、バズ部の中には、事例としてバズ部を作ったマーケッターが構築したサイトが掲載されており、どれもうまくアクセスを取っています。

バズ部がオウンドメディアでWebマーケティングのノウハウを配信することは、ある意味で顧客やライバル企業にノウハウを与えてしまうことでもあるのですが、それ以上に、自社のブランディングに役立っているのです。

オウンドメディアの成功例として、バズ部の存在は欠かせないでしょう。
バズ部はサイトそのもののアクセスも圧倒的で、なおかつ読者が役に立ったと感じてリンクを張るため、被リンクもすさまじい数存在します。
そのため検索にも強く、Webマーケティング関連ではブランディングを確立しています。

反対に、失敗例として具体的に上げるのははばかられますが、クラウドソーシングなどでWebライターを集めて、Webマーケティングについて書かせるオウンドメディアは、たいてい失敗してしまうでしょう。
もともとのライター能力が違い、マーケッターとして一人前の人が書いていないからです。

クラウドソーシングをオウンドメディアで利用するならば、数合わせのサテライト記事を発注するか、ユーザーの気持ちを知るためにアンケートを募集する、ロゴを格安で発注するなどの使い方が良いでしょう。

クラウドソーシングにはライターが多く揃っていますが、いわゆる一線で活躍しているWebマーケッターは存在しません。
そういう人たちはすでに自分でサイトを運営し、独立して稼いでいるので、クラウドソーシングには頼りません。

クラウドソーシングでWebマーケティングの記事を書いている人たちは、バズ部などを参考にしながら書いている恐れがありますので、なかなか勝つことは困難でしょう。
そもそもWebマーケティングで起業、というのはとても困難な道のりです。
安易にクラウドソーシングでライター集めは避けたほうが無難です。

ユニークなWeb制作会社として唯一無二の『LIG』

https://liginc.co.jp/

LIGもインターネット上で非常に有名なオウンドメディアです。
バズ部がSEOコンサル、Webマーケッターとしての仕事を受注しているのに対して、LIGはWeb制作業を主としています。
会社が有名になり、企業規模が大きくなるに連れて、さまざまな業種に横展開していってるのですが、基本は、受託でWeb制作を受けています。

もともと、台東区にあるとても小さな会社だったのですが、オウンドメディアが大成功し、インターネット上で一定のブランドを築きました。
マーケッター、ライター、デザイナー、マネージャー、社長などが顔出しコンテンツを使ってどんどん発信し、多くの人気を集めています。

自社のオウンドメディアが圧倒的な成果を残しているため、同じように、オウンドメディアで成功したい、素敵なWebサイトを作って欲しいという顧客がひっきりなしに来るのです。

とてもユニークだと考えられるのは、オウンドメディアの成功により、インターネット上での知名度が向上して、良質な人材の確保にも苦労しなくなったということです。
LIGというメディアそのものが価値を持っているため、LIGで書きたいというクリエイターが後を絶たないのです。

採用や、クリエイター探しなどにも、オウンドメディアで大成功している例です。

LIGに似せて、「ネットでふざける企業」というのは意外と多いものです。
とくに中小企業は、特色を出そうとして、知名度がないままにちょっと道を踏み外したコンテンツを作成してしまい、読者を引かせてしまう、ということも多いのです。

インターネットにおいて、テキストと画像だけで人を笑わせることは非常に難しいテクニックを必要とします。
あまりセンスがないと自覚しているのであれば、無難なコンテンツにしておくのが最善です。
極端にふざけても、「痛いメディア」と思われてしまうだけです。

独自のアルバイト採用戦略に成功している『ジモコロ』

https://www.e-aidem.com/ch/jimocoro/

バーグハンバーグバーグというインターネットで非常に人気のある企業があります。
広告宣伝が得意で、多数の顔出しで面白いことが書けるライターを抱えて「オモコロ」などを運営しています。

オモコロの兄弟サイトで、イーアイデムというアルバイト仲介会社が提供し、バーグハンバーグバーグ社が手がけているサイトが「ジモコロ」です。

全国の地方で地元にあるさまざまなおもしろい珍スポットを発掘したり、まだまだ人がたどり着けないような場所を見つけたり、地元の名産を再発見したり、さらには現地に住んでいるライターに面白いことをさせたりして、たびたびインターネット上で話題になっています。

はてなブックマークと呼ばれるメモ用のブックマーク機能があるのですが、それを使って拡散され、ソーシャルネットワークなどでもシェアされるケースが多いのです。
非常に人気のライターを多く抱えています。

ジモコロを通じて、アルバイトを募集しています。
このジモコロの成功要因は、なんといってもネットで人気のライターを多く抱えていること、バーグハンバーグバーグの力によって、ネットで腕に覚えのあるライターが数多く応募してくるため採用に困らないということです。

ジモコロは一本一本にとても時間をかけてコンテンツをつくっています。
お金もかかっています。それだけ、地方を発掘したいという思いが強く、同時に地元を愛するライターに書いてもらっているのです。
熱量が高いため、読者に共感を呼ぶのです。

ジモコロのような地方応援型コンテンツを作る場合、一番やってはいけないのが、バズ部のときでも説明した、クラウドソーシングでライターをかき集めて、行ったこともないような旅先に、さも行ったかのようなまとめサイトやキュレーションサイトを作ることです。

おすすめのお土産や観光地などをまとめたキュレーションサイトが、「金沢 お土産」「長野 観光地」などのキーワード検索で上位に上がっていますが、これらはページ数が多いのでGoogleが良いコンテンツだと間違えて、上位表示してしまっているのです。

記事の報酬も1本1000円程度で、徹底した物量作戦で量産することは、何も良いことがありません。
インターネットを汚染してしまうだけです。Googleもそのうち対策に乗り出すでしょうし、あまりにいい加減な記事をネットにアップしていると、悪評が立ってしまいます。

ローカル情報を配信するオウンドメディアを運営するならば、お金をしっかりかけて、それなりにライターに報酬を支払い、地元愛がある人に記事を書いてもらわなければなりません。
1000円などの報酬でクラウドソーシングにて数を集めて大量に記事を制作しても、誰も得しませんし、広告収入もしょせんは微々たるものになってしまいます。

大企業の若者が作った、ソーシャルネットとの暮らしを考える『kakeru』

http://kakeru.me/

オプトという代理店があります。そこそこ大きな企業なのですが、その企業に入社した若手が集まって、何かできることはないかと考えたとき、若い世代だからこそ、その世代の文化を伝えていこうという思いで、ソーシャルネットワークの使い方などを紹介する「kakeru」が誕生しました。

今の10代、20代が使っている、Twitter、LINE、インスタグラム、snowなどのアプリとの関わり方、ソーシャルネットの事情、人間関係、恋愛、コミュニティなど、取り扱うコンテンツは多岐にわたり、SNS戦略を駆使しているためソーシャルネットワークでバズり、大きなアクセスを集めて認知度を高めました。

Kakeruは新しい種類のライターやイラストレーターなども多数発掘しており、「SNSポリス」という今度アニメ化される漫画を描いたかっぴー氏も、kakeruでデビューしています。
その他、10代に莫大な影響力を持つ帝国コクくんなどを取材したり、インターネットの特定班と呼ばれる、炎上した人の個人情報を特定する人たちに匿名取材を敢行したりなど、精力的に活動し、一定の認知を得ています。

ここで、学ぶべきことは、若い人をターゲットにした若い人のオウンドメディアは、その世代の人に思い切って任すべき、ということです。

逆に、失敗してしまうオウンドメディアは、若い人向けのメディアを、年齢の高い人が運用してしまいます。
感性が合うわけがないので、やっている本人も苦痛ですし、そもそも成功しません。

これは、ソーシャルネットワークなどでも同様です。
Facebookはまだしも、Twitterやインスタグラムは、若い年齢層の社員に担当させるべきでしょう。
仮に、これらのソーシャルネットワークを、年齢が高い社員に運用させたとしても、本人は楽しく仕事できないでしょう。
そもそも、インスタグラムなどは特に、スマホアプリからしか投稿できませんので、よほどのセンスがないかぎり、まずおじさんには運用できません。

若い女性社員に任せるか、いないのであればインスタは諦めた方が良いでしょう。
ソーシャルネットワークには特性があり、多くの人が使っている年齢層があります。
SNS側にも、想定しているユーザーがいます。
それを間違えてしまうと、大失敗してしまいます。

インターネットでローカル園芸店が地道に集客『国華園』

https://twitter.com/kokkaen_pr

オウンドメディアは、独自ドメインを取ってコンテンツを配信していくものです。
しかし、少々テーマとはずれますが、非常に貴重なメディア運営例があるのでお知らせします。

それが、大阪府和泉市にある園芸店の、国華園というお店です。
国華園は、中小企業が運営するソーシャルネットながら、Twitterで1万人以上のフォロワーがいます。
通常、フォロワーが多いアカウントは、フォロー数も多いのですが、国華園は圧倒的にフォロワーのほうが多くなっています。
それだけ、自力で国華園のアカウントに魅力を感じてくれる人が多いということです。

大阪府のローカルにある園芸店では、まったくの無名どころか、あまり日頃園芸に関心がない人には存在すら認識されていない店なのですが、Twitterで野菜や果物、花など、植物に関することが話題になっていればさっそうと登場し、バズっている話題への的確な解説を行ってくれます。

たとえば、「メロンを切ったら、中にもやしが入っていた」という写真が話題となっていれば、「それは種が発芽し、太陽の光が足りないのでもやし化した」と説明し、その後どんどんつくリプライや、自分も同じような経験したという人たちからの質問に答えていきました。

そうしているうちに、どんどんファンができて、フォロワーが多く増えていったのです。
フォロワーを増やすには、情報発信の内容が肝心で、企業の大小などはあまり関係ないということがわかります。

そして、象徴的だったのが2016年に、国華園が大量に入荷したチューリップの球根を、トラックごと横転させてしまい、大量のチューリップの球根が、どの色がどの色なのか、わからなくなってしまった、という事件が起こりました。

そんなとき、国華園はTwitterで特別セールを展開し、フォロワーやインターネット上の人たちに、「どの色かはわからないけれど、チューリップの球根詰め合わせ」というセットの販売を呼びかけたのです。

トラックが横転して球根がバラバラになっている映像をしっかり写真におさめ、それをネタにして逆転をはかりました。
みごとにTwitter上での認知を獲得し、無事に色がわからない球根を完売することができたのです。

このように、ファンがいてアイデアがあれば、いくらでも商売をすることができるのです。
大企業でなくとも、小さなローカル店舗でも、インターネット上で独自のポジションを築くことができるのです。

この逆で、たとえ大企業であっても、SNSアカウントの運用で失敗し、停止と謝罪に追い込まれることがあります。
それが、企業ゆるアカウントのさきがけとして人気を博した、シャープのTwitterアカウントのサブアカウントです。

この2号アカウントは、最近の企業アカウントがかなりゆるいコンテンツを配信し、人気を博していたことから、さまざまなインターネット上の「ネタ」に乗っかり、自分もネタを展開していました。

そこで、任天堂という有名ゲーム企業の公式Twitterアカウントに対して、「御社のゲーム、○○は査定0円」というリプライを、わざわざ資料を作ってまで投稿してしまったのです。
いくら「中の人」の個人的なゲームの体験談とはいえ、他社のゲーム、それも任天堂という愛されている企業のゲームソフトに、0円という査定をつけてリプライを送ったことは、悪ノリにも程があるとして、炎上してしまいました。

批判が殺到し、もともと人気の「シャープさん」が代わりに謝罪し、2号アカウントは運用停止となりました。
誰かが好きなものを否定し、しかもそれが大企業の公式アカウントからのものであったことから、大きな問題になってしまったのです。

ソーシャルネットでの発言は、非常にリスクがあります。
それに気をつけて、とくに中小企業であっても公式アカウントであることをしっかりと自覚しましょう。
そして、シャープさんが言っていたように、ソーシャルネットは、好きなものを介してつながることを目的としているところがあるので、他人が好きなものを否定するような言動は慎むことが大切です。

シャープ公式2号アカウントは、シャープという大企業が運用するアカウントだったため、問題になったのですが、Twitterの不適切発言で企業イメージが低下することはよくあります。

中小企業でも、とあるプロジェクトマネジメントを遂行する会社の社長が、Twitterにて「面接に来る前に、社長のTwitterを読んでこない人は失格。不採用にする」といった旨の投稿をして批判が殺到しました。

社長の独自の哲学、面接方針をツイートしたものだったのですが、これはやはり、社会通念上やや強硬な考え方であるということと、昨今はブラック企業等が話題になりがちで、みなが労働環境の改善にピリピリしていることなどから、批判を浴びました。
Wikipediaページまで作られてしまい、炎上したことが記録に残されるなど、かなり中小企業のブランディングにダメージを受けてしまいました。

こうした失敗例等もつぶさに観察しつつ、ソーシャルネットの投稿で何をすべきか、何をしてはいけないのか、を学んでいくほかありません。

婚活に関するすべてがわかる、『まりおねっと』でアフィリエイトも好調

https://marihonnete.com/

そしてオウンドメディアの事例として、フィクスドクター社が提供する、まりおねっとがああります。
こちらは中小企業というよりは、ネットベンチャーよりなのですが、あまり有名な会社ではないので中小企業として扱います。

まりおねっとは、婚活というテーマでありとあらゆる情報を集めています。
婚活というターゲティングがまず絶妙です。結婚は多くの人にとって大きな問題なので、誰しも無関係でいられないからです。

そして何より、ライターを集める際も非常にハードルが低くなります。
婚活は、とくに今、婚活中の人、そしてすでに結婚している人にとってはとても書きやすく、ライターが着手しやすのが特徴です。
これまで、クラウドソーシングでライターを集めるのはあまり品質が良くない、ということをお伝えしてきましたが、婚活のように、広く集めることが可能な場合、そして、いろいろな角度からの体験談があってこそ、コンテンツが活きると思える場合は、クラウドソーシングを使っても良いと思われます。

まりおねっとが実際にどのような手段で婚活ライターを集めているかは、外部からわかりませんが、クラウドソーシングでライターを募っている可能性は大いにあります。

また、婚活はアフィリエイトとしての相性が非常に良いのです。
婚活アプリなどのマッチングアプリ、相席居酒屋、婚活パーティ、結婚相談所、心理テストなど、さまざまなコンテンツでアフィリエイトが成立します。

まりおねっとは260万人程度会員がおり、後発のオウンドメディアながらかなりのアクセスを持っています。
時事ネタにも強く、寒くなってきたシーズンには、クリスマスまでに恋人を作る方法といったコンテンツを特集し、ユーザーのニーズに働きかけます。

動画も多く使われており、コミュニケーションや婚活ファッションといった、動画だとよりメッセージが伝わるコンテンツも多く使われています。
動画などは、なかなか気合をいれないとつくれませんので、まりおねっとが本格的な婚活総合オウンドメディアだということを確かなものにしていくために欠かせないコンテンツです。
動画はかなりインパクトがありますし、スマホから見ているユーザーも増えましたので、有効です。

まりおねっとは、アクセスアップにも気を使っています。
SEO対策が非常に上手だということです。
どのキーワードを狙って記事を書いていくか事前に設計し、その設計通りに記事を仕上げていきます。

まりおねっとは、ひとりのWebディレクターが全体を管理しているのですが、ひとりで次から次へとキーワードと記事のアウトラインを構成し、ライターに指示しています。

これらの成功点から学ぶことは、幅広い価値観を得て配信していきたいのであれば、クラウドソーシングを適切に使いながら、いろいろなライターを集めてくることです。
もちろん、単価は高めに設定しないと、ちゃんとした記事が集まりません。そして当然ですが、コピペチェックも必要です。

オウンドメディアを大々的に展開する際、最初は記事数が多く必要となります。
まりおねっとは半年で200記事程度を集め、物量作戦で上位表示を狙いました。
しっかりとSEO対策も取られており、「婚活 パーティ 地域名」「婚活 アプリ名 評判」などでも上位を狙っています。

また、重要なことに、オウンドメディアは女性をターゲットとしたものには注意が必要ということが挙げられます。
たとえば、子育てメディア。子育てメディアはニーズが幅広く、ライターに子育てしている人も多いため情報やライターが集めやすく、記事を量産することができます。

時間をかければ丁寧なコンテンツを作ることもでき、良質なサイトを努力すれば作っていくことができるでしょう。
しかし、子育てメディアを読む人は、現在進行形で小さな子供を育てているパパママですので、あまり大きなお金が動きません。

広告費、アフィリエイト、バナー広告などが収入源になりますが、そもそもそれほどお金をかけられない読者が多いため、収支がペイしないということは十分にリスクとして織り込んでおいたほうが良いでしょう。
そうして更新停止になったオウンドメディアも、インターネット上には残っています。

アンケート調査で独自の路線、博報堂の社内ベンチャー「しらべぇ」

https://sirabee.com/

しらべぇというニュースサイトを見たことがある人もいるのではないでしょうか。
しらべぇは、博報堂の子会社のNEWSYが運営しているニュースサイトです。
2015年に、アイレップに株式譲渡され、アイレップ傘下となったのですが、創刊して1年もたたないうちに1,000万PVを達成するなど、かなり検索にも強い上、ソーシャルネットワーク等でも話題になっています。

これらは、博報堂のリサーチ力を活かして、多くのアンケートを取り、収集したそれらのデータから読み取れる複雑な事象、思いもよらなかった事象などを読み解いてニュースにしていきます。

しらべぇにはたくさんのライターがいます。
そして記事数は非常に多いのですが、データのグラフをメインとして使っているため、1本あたりの文字数は800~1,000文字程度、そしてフィーはおよそ3,240円と公表されています。
それだけ安価に、なおかつ短いコンテンツで1000万ページビューを獲得するのは、かなり上出来だと言えるでしょう。

しらべぇの成功は、しっかりとしたアンケートに基づいた情報収集です。

しかし、失敗例もあります。「しらべぇ」と検索すると、「デマ」と予測検索がでてくるように、データの読み取りをライターがうまく表現できていない、というのがあるのです。

これは、誰でもライターになれる時代に起こりうるリスクです。
素人ライターが増え、データの読み取りが正確にできず、また編集部もそれを見過ごしてしまうのです。
数合わせで記事の数が必要なため、ある程度不正確なコンテンツを世に送り出してしまう、というリスクが起こります。

「しらべぇ デマ」は、しらべぇそのものがフェイクニュースについて扱っている記事を読んでみたいという検索ニーズと同様に、しらべぇそものが配信したデマ記事を検証した記事を読みたいという検索ニーズが同居しています。

これらの失敗例から、ある程度、編集部がしっかりしている必要があるでしょう。
編集者の責任は重大です。
外部ライターに頼るのであれば、なおさらしっかりとした体制づくりをしていないと、オウンドメディアそのものの信憑性を疑われてしまいます。

オウンドメディアは可能性を秘めている!

今回は、主に中小企業やベンチャーなどが実施しているオウンドメディアの成功例と、失敗についてみてきました。
成功例は名前を出したので、実際に見てみると良いでしょう。
失敗例は具体例を出すことはあまりしていませんが、それでも学ぶことは多かったはずです。

オウンドメディアの先行事例を研究し尽くして、最善の手を打ちましょう。

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